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当前观察：这三年来，BBA 在中国丢了什么？

来源：童济仁的汽车评论 时间：2023-03-30 10:34:16
过去三年，中国的高端车市场新车销量在整个车市的占比，从 18.5% 提升到了 24.1%。然而，这似乎与一众传统豪华品牌的关系不大。因为虽然高端车市场份额提升了 5.6 个百分点，但其中新创的新能源品牌贡献度超过 82%。而传统豪华品牌的市场份额，从 2020-2022 年甚至在走下坡路。这其中，BBA 在高端车市场中的份额，已经从 2020 年的 62.2% 减少至 2023 年前两个月的 50.5%，跌幅最大的奥迪三年间份额减少了超过 7 个百分点。丢掉的份额去了哪儿？除了份额，BBA 在中国丢掉的还有什么？

失守的高线级城市

一二线城市消费在整个高端车市场中的占比，长期超过 3/4。这其中有两个逻辑：第一，任何一个打高端市场的品牌，都必须要重点布局一二线城市，并提升单门店的销售效率；第二，想靠渠道下沉以避开激烈竞争是行不通的，中低线级城市的消费力和消费惯性，决定了它们不是适合扩大高端车市场的土壤。


(资料图)

所以，一二线城市的高端车市场格局，是高端车品牌接下来若干年发展的关键表征。

在这里，我们用 BBA 和特理蔚的销量进行对比。

以全国销量来看，从 2021 年四季度开始，特斯拉在每个季度末依靠国内的集中交付，在单月销量上已足以与 BBA 并行。

如果具体到一二线城市，这一趋势会更加明显，在 2022 年的每个季度末特斯拉都会形成对 BBA 的大幅超越。进入 2023 年，即便特斯拉开始主动平滑月交付量，但是仍然可以在一二线城市超越奥迪。

至于理想和蔚来，无论是在全国还是在一二线城市，虽然还没有形成特斯拉那样的爆款效应，但整体都是稳步向上的趋势。

在新势力对传统豪华的冲击中，奥迪受到的影响是 BBA 里面最大的。

过去三年，BBA 在一二线城市的占有率虽然都有所下滑，但奔驰和宝马的下滑幅度都控制在了 0.5 个百分点左右，且在 2023 年初消费环境不景气时又都能将份额提升到 6% 以上，表现出较强的品牌势能。反观奥迪，在一二线城市的占有率从 2020-2022 年下滑了接近 0.9 个百分点，2023 年初甚至还有随大环境继续下滑的趋势。

相比之下，特斯拉已经在一二线城市占有率上超过了奥迪。理想和蔚来也在持续增长，考虑到两个品牌从 3 月之后都有能形成增量的全新车型，市场份额进一步提升的可能性非常大。

这里还有一个很重要的衡量维度——价格。

与奔驰接近 50 万元、宝马超过 40 万元的单车平均成交价相比，奥迪的 33.91 万元已经有了较大的差距，甚至相比理想的 40.19 万元和蔚来的 37.18 万元都落后较多。

以价换量，对于一个高端品牌是利弊各半的行为，也往往是为了保规模的最后一招。一旦用了这招，并且这招失去了作用，意味着品牌将再难以回到正常发展的轨道上。

越是整体市场表现不振，强势品牌就越有可能形成份额集中。反之，如果不能做到份额集中，那就表明品牌的认知和品牌力的建设出现了问题。眼下的奥迪，就有这种潜在的风险。

所以，BBA 之中，BB 和 A 的差距，在今年可能进一步拉大。奔驰和宝马的品牌势能储备仍然较为深厚，而奥迪无论是规模还是价格，都面临巨大的挑战。

艰难参与的新能源市场

从 2020-2022 年，国内高端车市场中的传统燃油车，基本停止了增长，2022 年相比 2021 年少卖了 23.7 万辆传统燃油车，几乎跌掉了一个沃尔沃加一个林肯的体量。

但是，高端车市场中新能源的销量却在持续增长。今年 1-2 月，高端车市场新能源的渗透率超过 30%，其中纯电动达到了 20.2%，插电混动达到了 10%。在高端新能源车规模快速扩增时，BBA 的参与度有多高呢？从今年 1-2 月的数据来看，在高端新能源市场份额超过 10% 的品牌有三个，分别是特斯拉、理想、蔚来，三个品牌加起来占高端新能源市场 61.6% 的份额。而宝马排在了第四位。i3 与 iX3 两款主力电动车，尽管终端优惠不小，但总算是在品牌力推和一线销售不懈的推荐下，逐渐跑起了量。去年 12 月，宝马国内新能源车首次实现月销破万辆，创下了一个销量的峰值。在 BBA 中，宝马对于电动化的决心，是最强的。今年 1-2 月，宝马的新能源渗透率已经达到 11.8%，其中纯电动渗透率 10.3%。而奔驰占高端新能源市场 3.6% 的份额中，大部分还是靠 E 级插电混动贡献。今年 1-2 月，奔驰插电混动的渗透率达到了 4.2%，是 BBA 中最高的。但奔驰的纯电动渗透率只有 1.5%，EQ 系列尽管在售多达六款车型，却没有一个投放在热门区间。相比之下，奥迪目前的新能源进展不甚乐观。除了在高端新能源市场的占有率仅为 1.1%，甚至还比不过保时捷外，自身品牌的新能源渗透率也仅为 2.8%。

而且，无论是 A6L 的插电混动，或者是最有可能走量的纯电动车型 Q4 e-tron，目前都面临市场声量严重不足的问题。特别是在今年 30 万元级别新能源 SUV 异常火热的情况下，几乎没有人会将 Q4 e-tron 放在这里讨论。而奥迪接下来的全新 PPE 电动车，最快也要到 2024 年底才能实现国产。

以中国新能源市场今时今日的变化速度，这一年多时间里已足以让很多既定规划全部过时，甚至让很多品牌消失。

所以，BBA 对中国新能源市场的参与，是艰难的。这个难，体现在 BBA 的新能源车型，既没有相比新创品牌车型的产品力优势，也难以迁移燃油车的品牌力。对他们而言最大的困难时，当高端车消费者想要买一辆新能源车时，不会再像燃油车时代一样用 BBA 作为标杆，甚至都很难再想到 BBA。

或许在欧洲，新势力们看起来并不像在中国那样 " 可怕 "，这也给了 BBA 的决策者们一点信心。但是，BBA 也不可能一直做鸵鸟，也不可能一直保持对新势力的 " 骄傲感 "。

对于 BBA，转型新能源同样是一个 " 从 0 到 1" 的过程。

写在最后

BBA 在中国之所以能建立优势，首先靠的是领先的产品，继而吸引了一群有消费力的种子用户，然后通过渠道建设逐步扩大规模，最后形成了所谓的品牌力。

但如今，BBA 在产品力上的优势已经逐步被拉近，甚至在新能源领域并没有什么优势，一二线的高消费力用户也开始有了更加分散的选择，在直营体系和数字化的推动下，渠道的推进速度也比过去的授权经销商模式快得多。

在中国，高端新能源市场的竞争，一定不会像燃油车时代那般线性发展。而 BBA 这三年所丢掉的，比如高线级城市的份额，比如终端价格，比如新能源的品牌认知，事实上都是整个行业跨越式发展的映射。

无论如何，BBA 在中国，已经很难再过从前一般安稳的日子了。

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